1.      Setiap uang klien yang dikeluarkan untuk iklan harus ada pertanggungjawabannya. Klien harus mempertanggungjawabkan kepada atasannya, seterusnya sampai pada yang punya uang. Kecuali jika yang punya uang mengatakan rugi tidak masalah.

2.      Tingkat kompetisi yang semakin ketat.

3.      Media planner harus mencari media yang paling tepat untuk beriklan sehingga uang klien tidak terbuang sia-sia.

4.      Media yang paling tepat adalah yang efektif artinya pasti targetnya ada di media tsb, dan yang efisien adalah biaya yang dikeluarkan minimum untuk meraih sebanyak2nya target.

5.      Untuk poin 3 pastinya memerlukan data setidaknya data untuk referensi atau panduan memutuskan. Tidak mungkin hanya berdasarkan asumsi pribadi dan coba-coba.

6.      Jika ragu dengan data survey, ditambahkan dengan justifikasi yang lainnya (pengalaman sebelumnya yang ada buktinya, asumsi umum dan survey kualitatif; misalnya telah menjadi pembicaraan publik dan diekspose di media)

7.      Jika setuju dengan data survey, survey dan pengalaman pribadi dapat menguatkan